Je suis toujours fleuriste dans l'âme : 34 ans, cela fait 29 ans que j'ai mon entreprise et ce magasin à Amsterdam. J'ai aussi le Studio Menno Kroon à Cothen, un endroit où nous réalisons beaucoup de projets plus importants, organisons des événements et recevons des clients". Menno Kroon, en ce lundi après-midi ensoleillé de mai, est tour à tour enthousiaste et inquiet : le temps de l'inaction est révolu, affirme-t-il. Des changements radicaux sont nécessaires dans la profession de fleuriste, qu'il s'agisse d'une refonte complète de la formation professionnelle ou d'un processus de culture plus honnête.
Qu'est-ce qu'un bon esprit d'entreprise signifie pour vous en tant que fleuriste ? Il faut savoir compter. C'est vraiment là que ça commence. Toute ma vie, j'ai calculé mes heures, mes déchets, mes frais de parking, mes transports. Sinon, il ne vous reste rien. Et puis, on ne peut pas non plus payer les bonnes personnes".
Mais il faut aussi être créatif, comprendre son métier et savoir ce qu'est le métier. Il faut savoir ce qui se vend, ce qui reste en place, ce que les gens veulent. Votre magasin doit être une expérience. Pour y parvenir, il faut avoir une idée de ce qui se passe dans le monde. Promenez-vous dans une ville, que se passe-t-il ? À quoi ressemblent les gens ? Qu'est-ce qui ressort ? C'est là que tout commence.
En outre, vous devez constamment renouveler votre organisation. Gardez votre équipe à jour. Aujourd'hui, vous avez besoin dans votre équipe de personnes qui comprennent Instagram, la photographie, la mise en page. Votre citation doit être correcte, avec de bonnes photos en annexe. Mes collaborateurs réfléchissent avec moi, prennent des responsabilités. Et pour cela, il faut aussi que je leur fasse confiance et que je leur laisse de l'espace.
Qu'est-ce qui fait la particularité de votre magasin ? L'exclusivité. L'emplacement est petit mais très puissant. Nous utilisons chaque mètre carré. Tout est axé sur l'atmosphère, de la politique des parfums à l'éclairage. Nous changeons complètement notre boutique trois à quatre fois par an, puis nous enlevons tout et recommençons. Parfois à l'occasion d'une nouvelle collection, parfois à l'occasion d'un thème comme la Saint-Valentin. Mais il s'agit aussi d'événements dans la ville, comme les 750 ans d'Amsterdam. Nous créons alors quelque chose de spécial pour l'occasion. Une bonne présentation ; exposer, c'est convoiter. Il faut y travailler tous les jours".
Pendant la période de Noël, tout le magasin n'est qu'une grosse boule. Une période très spécifique où l'on vend moins de plantes - et aussi parce que nous n'avons pas d'espace pour les poser à ce moment-là, je dois toujours faire des choix.
Ce matin, j'ai entendu aux informations que la semaine allait être très chaude. Et comme c'est aussi la période des vacances, vous savez que vous devez acheter moins de fleurs. Mais on sait aussi qu'avec le beau temps du printemps, les gens vont mettre des pots dans le jardin ou sur le balcon. Il faut donc s'assurer d'avoir beaucoup de plantes d'extérieur agréables, parce qu'elles sont plus susceptibles d'être achetées que les fleurs.
Je suis constamment à la recherche de "je ne sais pas quoi".
Quelles sont les sources d'inspiration pour l'aménagement de votre boutique ? Je m'inspire parfois d'un magnifique pot italien, parfois d'une exposition dans un musée ; c'est autour de cette collection que je construis toute une atmosphère. En outre, dès le début, nous avons commencé à vendre de très beaux articles ; j'essaie de donner mon propre cachet aux vases, aux pots et à tout ce qui se trouve entre les deux. Je travaille également beaucoup avec des artistes pour créer des produits spéciaux. Il s'agit toujours de choses uniques, et cela va encore plus loin à chaque fois. Je suis constamment à la recherche de "je ne sais pas quoi", dis-je toujours.
Les choses très chères sont parfois belles, mais elles ne se renouvellent pas toujours beaucoup. Regardez, il y a une très belle assiette japonaise contre le mur, par exemple. Ce sont souvent des solitaires, c'est bien de les avoir là, mais je ne vais pas gagner ma vie avec ça. Il faut donc savoir faire un bon mélange".
Quelle est votre écriture ? Pure. Naturelle. Je suis une fleuriste qui a du cœur et de l'âme et mon approche fondamentale consiste à toujours vendre des fleurs fraîches et belles. C'est très important pour moi, et nous recevons toujours beaucoup de compliments à ce sujet. Je fais également attention à la qualité et à la durée de conservation. Les bonnes fleurs sont devenues plus chères et les attentes plus élevées. Si vous offrez quelque chose, il faut que ce soit bien. Il ne sert à rien qu'un bouquet reste mou au bout d'un jour".
En tant que fleuriste, vous devez comprendre ce que vous vendez et être capable de bien acheter. Autrefois, on pouvait tout acheter aux enchères. Aujourd'hui, il faut aller partout : chez les producteurs, chez les commissionnaires, à Ede, à Boskoop. Mais nos tulipes proviennent d'un producteur ; nous avons une adresse spéciale pour cela. J'aime les fleurs telles qu'elles sont et je n'utilise pratiquement pas de feuillage. Un bouquet de fritillaires dans un joli vase, sans rien d'autre, est magnifique. Pas de chichis, nous sommes de vrais fleuristes.
Quel rôle joue la durabilité dans votre travail ? J'essaie de tout faire aussi proprement que possible et je suis également consciente de la durabilité dans la présentation et les achats. Mes emballages ont été adaptés. Le client l'apprécie de plus en plus, mais il faut rester réaliste. Il y a trop peu de fleurs biologiques et l'assortiment ne correspond pas tout à fait à ce que le client recherche.
Quels sont, selon vous, les défis auxquels est confrontée la profession de fleuriste aux Pays-Bas ? Ce qui se produit encore souvent aujourd'hui, c'est la culture trop précoce, la surproduction, l'excès de plastique. Essayons donc d'abord d'améliorer la qualité du processus de culture en utilisant moins de pesticides, en cultivant plus lentement et en utilisant moins de gaz. C'est là que réside le profit. Et pour cela, il faut que l'histoire racontée soit honnête. Pas d'écoblanchiment".
La salle est petite mais très puissante
Quel genre d'endroit est le Studio Menno Kroon à Cothen ? Cothen est mon deuxième site, juste à l'extérieur de la ville, que j'ai construit moi-même. Je l'ai acheté il y a 23 ans comme un terrain nu avec une maison et quelques hangars. Aujourd'hui, c'est devenu un endroit spécial, avec un grand hangar, un jardin clos et des arbres matures. Tout ce dont nous ne pouvons pas nous débarrasser à Amsterdam, nous le faisons ici. Et j'y vis aussi. C'est un endroit où tout est réuni".
Quelle est la différence entre Cothen et votre magasin d'Amsterdam ? Amsterdam, c'est le commerce de détail, le dynamisme, la visibilité. Cothen, c'est la tranquillité, la préparation, les coulisses. À Cothen, tout arrive, est trié, tarifé, préparé. Les grosses commandes, les locations, la construction de projets, tout cela se passe à Cothen. C'est notre base créative et logistique".
Quels sont les types d'événements organisés ? Des mariages aux événements d'entreprise, en passant par les dîners et les séances photo. Nous recevons également des clients pour discuter de mariages et de projets spéciaux. Tout ce qui est de plus grande envergure passe par Cothen".
Mais un événement peut aussi se dérouler dans un autre lieu. C'est le cas d'un mariage organisé l'été dernier dans le sud de la France. Nous avons utilisé des produits de la région tels que des feuilles d'olivier, beaucoup de lavande et de plantes aromatiques, et nous avons fait notre propre truc.
Nous accordons naturellement cette attention lorsque nous organisons un événement à Cothen. L'endroit est très spécial. Et puis avec tous ces extras - parce que les plus belles fleurs sont déjà là. Mais nous remplissons aussi des pots supplémentaires avec des plantes d'été pour que l'ensemble ait l'air très soigné. Quel que soit l'événement que nous organisons à Cothen, il peut être très rural, mais s'ils le veulent très chic, c'est possible aussi.
Comment voyez-vous l'avenir de votre entreprise ? Je ne vais pas m'arrêter. Je travaillerai peut-être moins dur à l'avenir, mais je resterai impliqué. Sander grandit maintenant avec l'entreprise. Et c'est moi qui le guide. De plus, en raison de mon savoir-faire, je trouverais dommage d'arrêter brusquement maintenant. En outre, je ne voudrais jamais perdre l'atelier, qui est vraiment un filet de sécurité pour toutes sortes d'autres missions.
Je suis toujours à la recherche de la prochaine étape. Personnellement, j'aime les choses intemporelles qui seront encore belles dans dix ans. Mais j'aime aussi savoir comment les jeunes vivent les choses. Ils dépensent l'argent différemment, ont des sensibilités différentes".
Le samedi, je suis toujours moi-même dans le magasin. D'abord pour mon équipe - tout le monde travaille ici depuis longtemps, et aussi parce que nous avons de bonnes relations entre nous. Ensuite, pour les clients. Au cours d'une telle journée dans le magasin, j'entends aussi ce qui se passe.
Pas de bricolage, nous sommes de vrais fleuristes".
Quel est l'avenir de la profession de fleuriste ? Le commerce des fleurs est malade. Beaucoup de magasins de fleurs ont déjà disparu et beaucoup d'autres partiront si nous ne faisons rien. Si nous voulons que la profession existe à l'avenir, nous devons agir. Et vite. Il est midi cinq !
L'image de la profession est mauvaise. Les gens disent : "Faut-il apprendre pour cela ? Ce n'est pas vrai. Il y a un manque total d'attrait, mais aussi de fierté. Alors que la profession est si particulière. Et oui, c'est aussi une question d'argent. Les salaires dans le commerce des fleurs sont beaucoup trop bas".
À quoi devrait ressembler une telle trajectoire ? Nous devons donner un nouvel élan à la profession de fleuriste. Cela commence par les cours, qui ne correspondent plus à l'image de l'époque. Il n'y a pratiquement pas de nouvelles applications. Il faut donc fermer rigoureusement tous les cours actuels et recommencer à zéro, car l'écart avec la pratique est énorme. Ce dont nous avons besoin, c'est d'un maître-relieur avec un véritable attrait qui corresponde à ce dont nous avons besoin en tant que société. Il faut trouver des personnes qui comprennent le secteur, qui voient plus loin et qui établissent une nouvelle norme (internationale), à partir de laquelle il est possible de créer un dérivé pour le niveau intermédiaire. Mais il faut d'abord que le sommet soit parfait".
Et il ne devrait pas s'agir uniquement de fleurs. Comme je l'ai déjà dit, de nos jours, il faut aussi comprendre la photographie, Instagram, le commerce, parler ses langues, faire une offre attrayante. C'est beaucoup plus large que l'arrangement floral, il s'agit de former de jeunes professionnels avec une perspective entrepreneuriale.
Aimeriez-vous jouer un rôle dans ce domaine ? Peut-être dans quelques années, mais pour l'instant je suis trop occupé. Mais je constate qu'il y a peu d'autres personnes qui s'en chargeront. Dans notre profession, nous avons besoin de quelqu'un comme Lidewij Edelkoort, qui sait prévoir et rechercher les nouvelles tendances en matière de mode et de design.
Y a-t-il des points positifs ? Je vois émerger une nouvelle génération en quête de sens, d'authenticité. C'est encourageant. Mais nous devons avoir quelque chose à leur offrir".
Il s'agit de former de jeunes professionnels à l'esprit d'entreprise
Menno Kroon travaille avec une équipe soudée de 15 personnes à temps plein réparties sur deux sites
Atelier Menno Kroon Amsterdam
Cornelis Schuytstraat 11, Amsterdam-Sud
Studio & Events Estate Cothen
Kapelleweg 1b, Cothen
www.mennokroon.nl
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